La transformación digital es una de las palabras de moda dentro del mundo de la consultoría empresarial. Un término del que se llevaba hablando largo y tendido desde hace años atrás, pero que realmente no ha había cogido tracción hasta la irrupción de la emergencia sanitaria ocasionada por la pandemia del COVID-19. Durante este impasse, donde las empresas que se habían digitalizado ya sea de forma completa o parcial, podían mantener un nivel de actividad por encima de las empresas tradicionales, produciendo la necesidad de digitalizarse en muchas de ellas para sobrevivir en este nuevo entorno sobre todo en sectores donde el grado de digitalización era bajo como pueden ser el sector primario, la industria o incluso la hostelería con la explosión del delivery.
Aún así, aunque el término se ha difundido en gran medida, sigue prestándose fácilmente a confusiones de todo tipo, fruto de que ha sido usado de forma abusiva desde diversos ámbitos: grandes tecnológicas, sector bancario, consultoría y asesorías, incluso también desde la política -con la tan ansiada recepción de los fondos Next Generation EU-, convirtiéndose en un conjunto carente de significado que solo evoca al grado de desarrollo tecnológico de una empresa. Muchos de estos grupos tienen intereses comerciales muy claros y solo pretenden aprovecharse del término para venderte que con su "solución" te vas a transformar digitalmente, lo cual es un auténtico error, ya que como veremos más adelante la transformación digital debe ser un proceso de gestión del cambio dentro de la compañía -aunque pueda ser ayudado desde fuera de la misma-.
En este artículo nos hemos propuesto arrojar luz sobre el concepto de transformación digital, distinguiendo en primer lugar qué cosas son confundidas habitualmente con la transformación digital, y qué rasgos característicos y claves son necesarias para identificarla de forma correcta.
Se confunde con mucha facilidad la transformación digital con estar siempre a las últimas tendencias implantando soluciones basadas en tecnologías muy innovadoras, (donde existe una sobreexpectación generada por el propio mercado), como por ejemplo: soluciones basadas en Machine Learning o con Blockchain entre muchas otras. Gran número de empresas son inducidas y empiezan a embarcarse en la transformación digital implantando soluciones con tecnologías las cuales no entienden su funcionamiento, ni tampoco saben con precisión el retorno de inversión que esperan obtener y, por otro lado, también existe un desconocimiento de las nuevas competencias y conocimientos que tendrán que adquirir los profesionales de la propia empresa con ellas, traduciéndose en pérdidas económicas si no pueden hacer una transición de forma adecuada.
Otra de la confusiones más habituales es la tendencia a confundir transformación digital con aspectos que pertenecen al marketing online, es decir, que por el mero hecho de que una empresa tenga una buena presencia en internet a través de su web, de sus redes sociales o de un e-commerce, da entender que esa empresa se ha transformado digitalmente con éxito. Cabe reseñar que muchas de las iniciativas que vienen impulsadas desde las Administraciones Públicas a través de concesiones y ayudas van en esta línea totalmente equivocada. Por supuesto que cualquier empresa hoy en día debe tener una presencia online si quiere ser relevante en el mundo digital, pero de ahí a relacionarlo con el concepto de transformación digital es una tremenda simplificación del mismo.
Aunque uno de los objetivos dentro de un plan de transformación digital pueda ser aumentar la eficiencia operativa para reducir costes e ineficiencias que pueden lastrar el negocio, si lo simplificamos a este ámbito entonces estamos confundiendo digitalización con transformación digital.
La digitalización se refiere al uso de tecnologías digitales que permiten procesar la información de una forma más ágil y eficiente que su homóloga analógica; gracias a las tecnologías de la información podemos acceder y consultar información de forma infinitamente más rápida que en un soporte tradicional como puede ser el papel. De ahí que muchas de las iniciativas vayan en la línea de tener una Administración Pública o empresas sin papel. Y de hecho está bien, pero aunque una empresa puede contar con todo tipo de tecnologías e incluso tener un desarrollo alto en sistemas de información como por ejemplo un ERP, CRM y una solución de Inteligencia de Negocio, también puede así tener un nivel bajo en transformación digital puesto que solo han automatizado o digitalizado sus procesos, sin embargo no han llegado a detectar y generar nuevas oportunidades de negocio que brindan la aparición de dichas tecnologías.
Es decir, la transformación digital es un cambio en la forma en la que la organización opera y con la que se pretende generar nuevas formas de valor (y que por supuesto se traducirá en resultados tangibles): mejor satisfacción y lealtad por parte de nuestros clientes, reducción de costes operativos, una mayor productividad o generación de nuevas vías de ingresos a través de nuevos servicios digitales. El aspecto diferencial radica en que tiene un enfoque holístico, es decir, incluye un rediseño o adaptación de muchos aspectos diferentes dentro de la organización: la visión, el modelo de negocio, la estrategia, los procesos, las personas y además poniendo al cliente en el centro en todo el proceso.
El modelo de negocio: Transformar el modelo de negocio es el concepto central a partir del cual surge la transformación digital. El modelo de negocio es el marco de referencia de nuestra estructura empresarial: reflejamos con quien y cómo nos relacionamos, cuál es nuestra propuesta de valor, así como también cómo obtendremos beneficios y cuáles serán las principales unidades de coste. La aparición de numerosas tecnologías en los últimos años ha ocasionado que puedan surgir modelos de negocios innovadores y disruptivos que les confiere una ventaja competitiva en sus respectivos mercados. Conocidos por todos son Amazon, Uber o Airbnb, que aunque nos puedan parecer empresas muy excepcionales y con una escala que no es la de nuestra pequeña PYME, toda empresa deberá abordar igualmente este proceso puesto que la adopción de la tecnología no para de acelerarse llegando a todo tipo de empresas, sectores y áreas geográficas aunque sea a velocidades y ritmos muy desiguales.
La cultura: La cultura empresarial podría definirse como el conjunto de valores, creencias, normas y comportamientos que comparten todos los miembros de una misma organización. Peter Ducker, consultor y uno de los ideólogos de la corporación moderna fue quien acuñó la famosa frase "La cultura empresarial se come a la estrategia para desayunar", queriendo decir que la cultura precede a la estrategia puesto que la inercia de los comportamientos y rutinas del día a día es tan fuerte que ni la mejor de la estrategias puede resistir su influjo. Por ese motivo, se hace totalmente necesario implementar cambios en la cultura de la organización antes de cualquier implantación tecnológica o cambio en el modelo de negocio. Todos los miembros de la organización deberán ser conscientes del proceso en el que están inmersos; cuáles serán sus roles y funciones dentro de la misma; las nuevas habilidades y competencias a adquirir y cómo deberán cooperar las diversas unidades de negocio para conseguir implantar el nuevo modelo operativo.
El cliente: la transformación digital no se entiende sin las nuevas formas de comunicación que nos habilitan las tecnologías digitales para relacionarnos con nuestros clientes. El cliente de hoy en día es un consumidor plenamente informado y que por encima de todo busca experiencias. Está dispuesto a pagar más por servicios diferenciales que sean capaces de cubrir sus necesidades. Es por eso que debemos buscar tener vínculos emocionales con nuestros clientes para que sean fieles a nuestra marca y se conviertan en embajadores de la misma. Disciplinas como la Experiencia de Usuario nos puede ayudar a desarrollar nuevos puntos de contacto con ellos y con el Big Data podremos interpretar sus necesidades y su grado de satisfacción en relación con nuestros productos y servicios. Más allá de las diversas tecnologías, la clave será tener las habilidades necesarias para recopilar información útil sobre nuestros clientes y usarla de forma eficaz para poder tomar mejores decisiones en nuestro negocio.
En definitiva, hablar de transformación digital es hablar de gestión del cambio. Es un proceso esperanzador por el cual podemos generar un nuevo horizonte en nuestra empresa con el que ilusionarnos y atrevernos a soñar en grande. Éste tan solo ha sido el primer post de muchos otros que están por llegar con el objetivo de ayudarte para que abordes el proceso en tu negocio con total garantías de éxito.